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为了这款乳制品,阿里巴巴差点“逼疯”恒天然
发布时间:2018-06-06 21:36    发布人:和记娱乐

  不过,这个观点可能有一家零售商并不太同意,那就是新零售的代表——阿里巴巴旗下的“盒马鲜生”。

  现在24小时鲜牛奶的概念已经推广到国产品牌。牛奶的鲜度要控制,势必影响很多环节,其中包括项目损耗太高的困难期。但供应商从来都明白这个项目的意义,如果它的方向是对的,就值得坚持,也成为了行业标杆。同时,也提高了客户粘性和销售。

  大概在一年前,盒马在上海的门店开始尝试日日鲜系列的产品。8 月,先是日常食用的十余种绿叶蔬菜。9 月,包括鸡肉和猪肉类的日日鲜肉类产品上架。随后,还和恒天然合作了安佳日日鲜牛奶等产品。到现在已经差不多有一年时间。日日鲜到底带给市场什么?用盒马方面的说法,一旦消费习惯养成,消费升级就是一个“回不去”的过程。

  张勇讲话的核心,是把消费者的需求“聚合”,进行“定制化”的满足。在这个角度看,也可以说日日鲜是在满足消费者的需求上限。以前可能只有少数人会有对“极致新鲜”的追求,但是盒马通过自己的渠道话语权,把这种需求的供给放大了,并希望引导培养这种需求。

  对于恒天然这种集团型的大型公司而言,这更多不是产品能力的倒逼,而是企业内部运营流程的倒逼,要改变按部就班的一些规范流程来做适应性变化。恒天然经过研究认为,这反而是一个非常好的自我改变的突破口。所以最终决定接受这个挑战。

  很多人都知道,盒马创始人侯毅的花名叫“老菜”,但是谁都没有想到,侯毅真的敢拿“菜”这个最难的品类下手做新零售试验。

  其实深究起来,坚持做日日鲜这样的产品,未必是侯毅一个人的执念。很早以前现任阿里巴巴首席执行官的张勇(逍遥子)就说过一句话,电商的本质是供应链,要从消费者需求重塑供应链。那时候还没有盒马,但是阿里从消费端倒逼供应链的初心已起。

  在此基础上,再去理解不久前侯毅在公开讲话中对供应商发难也就不难了。侯毅不久前在盒马供应商大会上发言说,如果不与盒马开展规模化定制化合作,就会被淘汰。

  “不管是刮风下雨,不管天灾还是台风,在 300 天的过程中,没有一天断过货。”恒天然徐展表示。

  但是更漫长的考验才开始,从 12 月到现在,运营到差不多有 10 个月左右。日日鲜牛奶的流程是这样:牧场在北方,要从牧场运到华东地区的卖场。每天所有的奶罐车从牧场出发,当天就要卸车生产,当天出厂检验合格,然后再配送到盒马的总仓和各个门店。路上奶罐车要保证 2 到 6 摄氏度的温控,如果出现偏差,牛奶就要报废。

  盒马方面表示,“我们认为这是一种‘回不去’的消费升级。作为一个消费者的角度,一旦我尝过日日鲜牛奶,可能就很难再习惯常温奶了。NFC 果汁和常温果汁,盒马工坊的水饺和速冻水饺,都是类似的道理。”

  因为互联网的出现,带来了一种新的变化,就是消费者需求可以通过不同的方式来获得,通过更高效的方式获得和聚合。所以,怎么样把需求通过不同的方法聚合起来,通过高效的供应链定向地满足这样的需求,我认为这个是我们未来的方向,也是从阿里巴巴和天猫的角度,我们愿意不停探索的工作。”

  这是从消费者端来看这个问题。其实还有另一个角度,这种供应链的反向推动确实也导致了供应商的分化。核心是推动供应商更多的去适应消费者越来越个体性、主题化的新消费需求。

  一方面,即使是所谓“消费降级”,其对性价比方面的追求,也未必不会出现个性化,规模定制化的机会。而规模化定制本身是一种供应链能力。

  盒马表示:“因为新鲜是我们要的诉求,供应链是最重要的部分。盒马安佳日日鲜的商品,一开始就考虑到供应链的问题,所以恒天然选择就近选厂,生产时间和灌装时间都严格控制,以保证上市日期当天早晨 8 点半用户可以喝到鲜奶。”

  所谓日日鲜,是针对蔬菜蛋禽等短保质期商品而言,索性只卖一天(24 小时),来达到侯毅所说的极致新鲜。一般来说,牛奶类别在超市里有常温奶和巴氏奶两大类别,而在便利店场景,一般只售卖巴氏奶,巴氏奶的保质期最长 7 天,一般 3 天内饮用最佳,已经属于短保商品,但是盒马希望更进一步。

  最近,大概是由于经济形势走势不好,“消费降级”一词又大热起来,从拼多多上市,到佛系青年,很多消费领域的现象都被冠以消费降级的名头。其背后的含义,无非是让大家要学会克制欲望,克制消费学会过苦日子。

  消费者是否回得去,过“消费降级”,可以讨论,但是这一年来,很多和盒马合作的供应商是真的回不去了,日日鲜背后是很多快被盒马“逼疯”的供应商,这其中不乏恒天然这样的大牌。“提出日日鲜牛奶的时候,有人说准备期要一年,结果盒马只给我们三个月。”恒天然负责人回忆与盒马合作的历程时说。

  在这个快被逼疯的一年多里,恒天然究竟收获了什么?徐展说:“对制造商来说,是不是真正把消费者的需求放在第一位,这次提出了很高的要求。但我觉得是非常值得。”恒天然表示,相对于制造商,零售商更容易发现消费者的需求,这种从消费端的倒逼,也会对制造商是一种促进。

  另一方面,在零售业,一直有“制造型零售商”的说法,但是更多见于 7-ELEVEn 这样的便利店业态以及品类精选型的精选超市,而盒马显然也正走在这条道路上。未来,随着越来越多的制造型零售商的出现和成熟,可能会出现一种情况,就是消费端和渠道零售商共同倒逼制造商的局面,规模定制化越来越主流化,而只能提供标品的供应商则无法获得较好的利润回报。

  这种今天不送到就会缺货的体验,供应商以前是从来体验过的。因为以前恒天然卖的是标品,一次把 200、300 箱牛奶送来,销售周期是至少半个月,没有这种每天都在火线上跑的感觉。

  侯毅自己是上海人,上海人对生活是比较挑剔的,属于那种即使兵荒马乱、也要慢慢喝茶,家里一尘不染的那种。据说侯毅自己也很会吃,所以他才会在一年前提出,“我们要满足消费者追求极致‘新鲜’的需求”。

  盒马鲜生卖场线上线下一体化的设计,本质上是引导消费者少量多次购买,不要像过去那样一周买一次,买一次屯一周,最后吃不了坏了又要扔掉。所以恒天然也适应变化,在以往产品的包装规格上做了调整,包括在包装的“颜值”上也提高了不少。

  首先,这对于恒天然来说,意味着它要为中国市场,转变自己以标品为主的产品线,进入鲜奶领域去做新品。“所以它提了一个概念,我们内部就在讨论,在某种意义上这就是倒逼了。要根据这个来进行整个生产、供应,包括运营以及跟盒马做相应的营销方面的方案制定。”恒天然商贸(上海)有限公司全国销售总监徐展表示。

  “现在我们讲的 C2B,我们在内部团队一直讲的问题,少搞假 C2B。预售不是 C2B,预售是 C2B 的一种表达方法,货都给仓,先预售一下,只是把定金锁掉,这不叫 C2B。真正 C2B 是真正地利用消费者需求的聚合,能够改变整个供给模式,效率发生提升,这样的变化,我认为是未来 C2B 的核心,才是电子商务方向。最终才能给企业带来新的效益。

  在阿里层面,菜鸟和很多消费品大牌合作的“一盘货”就是这种尝试之一。而盒马的日日鲜,不过是重塑供应链改革的又一次推动而已。看懂了阿里这盘大棋的意图,再来看日日鲜,会有不一样的感觉。

  对于盒马,责任是保证这些火线送来的订制化产品有市场。“盒马安佳日日鲜从确认项目,到对方选厂,选瓶子设计瓶标,做文描等,大家当新生儿来对待这个项目,甚至瓶子的式样,容量的考量。都经过挣扎。最后就是成本和定价,市场方案的确认。”盒马方面负责人表示。

  徐展回忆说,他们碰到极端的挑战是春运期间。由于可以预计的堵车,需要重新设计路线,甚至有一次恒天然方面都已经和盒马打了招呼,今天可能会迟到,会断货。但是,恒天然的奶罐车还是在约定的时间到达了。

  “除了安佳的日日鲜外,现在我们在上海等部分地区已经升级项目到国产鲜奶都只卖一天,如果有部分品牌从供应链配合不了的,我们就选择不合作。所以在将项目谈判初期,已经淘汰了一批供应商。留下的都是可以实现的。”盒马方面表示。

  经过各种流程的优化,各个部门的配合,在 2017 年 12 月 12 号那一天,恒天然日日鲜安佳牛奶正式在盒马门店上市。

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