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后红牛时代,谁能群雄逐鹿“称王”功能饮料市
发布时间:2018-07-03 21:36    发布人:和记娱乐

  近年来,伊利通过深耕渠道,将更多的终端门店纳入到了标准化服务和规范化管理的范畴,实现了业务对市场需求的快速响应和精细化管理,提升了营销资源的投入产出效益。伊利作为渠道力最强的乳品龙头,在渠道上与功能饮料有较多重叠,若有好的产品面世,辅以强大品牌宣传及渠道网络优势,有希望赶超对手的先发优势,在能量行业拥有一席之地。

  Monster是美国知名的能量饮料品牌,依靠大股东可口可乐的渠道优势,自2016年底进入中国市场。2018年二季度魔爪全球净销售额为10.2亿美元(约人民币69.5亿元),同比上涨12%。未来,魔爪在中国将更加关注大城市,晚些时候在中国推出一款名为"魔爪Ultra"的新品,2019年,将会进一步扩大这款新品在华上市规模。

  但是由于市场相继出现诸如东鹏特饮、乐虎等低价竞争者,启力逐步在优势的三四线城市失去竞争力,而一二线城市则为其弱势渠道而难以推进。尽管近年来启力在市场表现一般,但是娃哈哈在2016-17年期间仍然不断推出功能性饮料产新品近20种,分别聚焦睡眠改善、降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化、减肥等多个功能领域,其后续市场表现依然值得密切关注。

  统一2017年营收达213亿元,在2016年推出植物能量概念的高端能量饮品"REVIVE唤醒",走配方差异化路线,含有奥地利接骨木花、巴西绿咖啡、中国人参、秘鲁胡宁玛咖,定价高达19.9元/286ml。统一于2017年推出又一植物能量概念饮品"够燃",定价6-8元/300ml,价格更为亲民。

  本土品牌如乐虎、东鹏特饮等拥有完备的渠道优势,同时依靠激进的品牌宣传逐步赢得行业关注,吸引消费者青睐。以达利旗下的乐虎为例,乐虎主要定位学生和年轻的消费者,渠道定位将乐虎主要铺向国内学校以及社区附近小型商超。根据欧睿数据推算,乐虎自2013年推出以来,销售额的复合增速超过50%。

  除了渠道优势,东鹏特饮、乐虎等还采取更低的产品价格作为竞争策略,同时配以更加多元的产品包装。比如,东鹏特饮在金罐之外,同时配有PET瓶装,以此来加速抢占市场份额。

  Eros爱洛的出场就顶着王思聪光环,凭借网红身份和粉色包装,虏获了不少年轻人的青睐。2018年爱洛成为EDCCHINA电音节官方唯一指定能量型活力饮料,同时推出新品GABA。依托校长的泛娱乐帝国(万达和熊猫TV,香蕉娱乐等),持续和年轻人在电竞、电音等年轻人生活场景中进行沟通。

  国内传统饮料业巨头也对高速增长的能量饮料市场觊觎许久,前有饮料巨头娃哈哈、统一率先试水市场,后有乳业巨头伊利、保健品龙头汤臣倍健纷纷入局。

  功能饮料市场上,红牛长期稳坐第一把交椅。但中国红牛和泰国天丝的"战争",已经影响到了红牛的市场份额和销售数据。而以乐虎、东鹏特饮等重多本土品牌强势崛起,同时食饮及保健品巨头纷纷入局。在红牛官司的间隙,各品牌摩拳擦掌,争分多秒。那么,在这个"后红牛时代",功能饮料市场各品牌是如何争分夺秒"群雄逐鹿"的呢?

  汤臣倍健是中国保健品行业非直销渠道市场份额第一的企业,18年7月发布了时尚功能饮品"F6supershot"(以下简称F6)正式进军功能饮料界。目前F6已在京东、7-11、喜士多、中油BP等渠道发售,聚焦便利店、线上等现代渠道。

  作为中国最大的饮料生产企业之一,娃哈哈2017年营收达456亿元,坐拥全国约7000家经销商,它是最早进军能量饮料的食饮巨头之一。娃哈哈于2012年推出能量饮料"启力",一度获得市场较高的认可。

  根据欧睿数据和中金公司推算,剔除红牛后的中国能量饮料市场规模约150亿元,近5年复合增速高达28%,显着快于行业和红牛增速。

  伊利于2018年4月正式推出能量饮料新品"焕醒源"。焕醒源产品采取对标红牛策略,与红牛零售价一样为6元/罐;陈列位置紧贴红牛且以冰柜陈列优先,铺货方面,焕醒源于4-6月份快速实现产品铺货,分阶段推进。

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