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高端瓶装饮用水存在新的机会吗?
发布时间:2018-08-22 09:36    发布人:和记娱乐

  5100西藏冰川矿泉水所属公司是港交所上市公司西藏水资源,西藏水资源旗下有两大板块业务,高端饮用水和青稞酒。

  圣培露和巴黎水都是主打优质水源地的含气矿泉水,与圣培露主打佐餐水不同,巴黎水产品上更加活跃一些,包装形式也多种多样,玻璃瓶和PET瓶,其中玻璃瓶走超高端路线,相对而言PET瓶定价略低一些。

  在界面新闻的一篇报道中提到,根据尼尔森的数据,中国高端饮用水市场在2017年的增幅为46%-50%。而根据天猫发布的2018年《水品类消费趋势白皮书》数据显示,国内高端饮用水线上增长为27%,远高于普通饮用水的5%。

  达能在2017年将新西兰的高端饮用水品牌AORAKI极境之兰引入中国,可口可乐也将水源地来自阿尔卑斯山的Valser带入中国,这是可口可乐在2002年收购的一家瑞士矿泉水品牌,也正是2017年年中的时候,小食代的报道提到中粮董事长赵双连出访可口可乐总部,希望可口可乐重视水品类的拓展。

  在这次超级品类日最后一天7月12日,天猫联合Vogue共同发布了《水品类消费趋势白皮书》,在这份报告中提到饮用水的几个趋势:

  巴黎水走多口味路线,在天然含气矿泉水中加入了果味,例如有柠檬味、西柚味、青柠味,相对于圣培露而言,巴黎水的渠道也铺设更加广泛,从便利店、餐厅、烘焙等渠道,尤其是电商渠道尤为重视。例如圣培露在天猫超市卖得最好的一款250ml×6瓶组合装总销售量为1.38万,而巴黎水多个组合装的总销售量均在3万-4万左右,最高一款达到了6万多。

  两个数据结合比较来看,目前高端水市场在增长,而众多饮用水企业在布局这块市场,一方面利润更高,另一方面又存在很大的增长潜力,这也足以吸引食品饮料巨头在这个品类上做布局。即便是高端瓶装饮用水占整体在10%左右,这也是一个百亿人民币级别的市场。

  英敏特的一份数据提到,2011-2016年中国瓶装水零售销售量同比增长9.8%,销量年均复合增长率为8.3%,并指出整体市场销售增速在放缓,而对比尼尔森提到的数据高端饮用水市场2017年的增量是50%左右。

  再拿农夫山泉来举例子,其实在发现长白山莫涯泉水源地时推出的三款高端瓶装饮用水,除了玻璃瓶之外,其他两款水还是取得了不错的市场反响和销售,婴儿水的包装以及针对特定人群,学生水主打优质水源和性价比超高的售价,目前的零售价在3元左右。

  目前依云凭借其在国外建立起的品牌知名度、优质水源地,在国内高端瓶装饮用水市场处于领先位置,尤其是高端进口饮用水市场。不论在零售渠道,还是高档酒店、餐厅、烘焙等渠道,依云都能达到不错的渠道渗透。

  在一年以后的2018年8月,中粮可口可乐推出高端饮用水品牌中可·堪察加,并联合京东在线上进行首发,值得注意的是中可·堪察加是中粮主导的自有品牌,只不过正好由中粮与可口可乐的合资公司主导运作。

  西藏水资源旗下高端饮用水品牌共有5100冰川水系列、格桑泉系列以及卓玛泉系列,从2014年开始年营收是4.43亿人民币,2015年营收是4.41亿人民币,2016年营收是4.84亿人民币,2017年营收是5.7亿人民币,前几年增长都比较平缓甚至略有下滑,但在2017年增长了18%,增长主要来源于5100冰川水系列和格桑泉系列。

  华彬集团在2016年7月引进了北欧高端矿泉水品牌VOSS,借助其渠道优势,迅速将VOSS高端水产品铺设到全国各地,在取得不错成绩之后,于今年6月正式在国内设立VOSS的灌装线,而水源地也来自国内,位于湖北的竹溪丹霞山。

  天猫在2018年7月10日-12日推出了高端水的超级品类日,这是擅长造节的天猫又一种营销方式,这次联合了依云、巴黎水、农夫山泉、狮力等几大品牌,根据官方提供的数据在活动第一天就超过了2017年所有水活动的销售,其中巴黎水的销量更是日均销量的33倍。

  今年农夫山泉收购Otakiri未来进入中国市场后,可以依托于农夫山泉的渠道优势,国外优质水源地的故事,但品牌会如何塑造以及如何宣传,现在还是一个未知数,不过其实目前高端进口瓶装水市场已经有很多品牌在耕耘这个方向,品牌差异化的定位是一个需要思考的问题,能够更加有效切入到市场中,获得消费者认可。

  在达能投资夏威夷超高端饮用水品牌Kona Deep的时候,我们曾简单分析过达能的饮用水业务,除了依云这个全球顶级的高端饮用水品牌之外,还拥有波多(Badoit)和富维克(Volvic)两大全球性的高端饮用水品牌,这三个都引进被达能引入中国市场。

  放眼国外市场,达能投资夏威夷高端水品牌KonaDeep、可口可乐收购Top Chico、百事推出气泡水品牌Bubly以及高端饮用水品牌LIFEWTR,即便是国外高端饮用水已经是比较成熟的市场,也依然会有新进入者。

  最后则是落实到渠道上,高档餐厅、酒店以及超市是必不可少的渠道,以及相对应的零售渠道的资源,西藏水资源旗下品牌卓玛泉与中石化旗下易捷合作的易捷·卓玛泉,虽然零售价相对较低,但依托于易捷便利店接近1万家门店资源,可以有很好的渠道资源,而且还能够在渠道内得到很好的宣传以及销售运营。

  为了加注高端饮用水市场,农夫山泉在今年收购了新西兰一家高端饮用水公司Otakiri Springs,这家公司水源地取自地下深处,产品包括含气、不含气,包装有玻璃瓶包装也有PET包装。

  虽然目前Otakiri Springs的产品还未进入中国市场,但从农夫山泉发力高端饮用水的动作来看,未来必定会在中国市场大力推广,不过由于此前不太成功的经历,Otakiri进入中国的计划会变得更谨慎一些。

  ②水源地在国内,5100西藏冰川水、农夫山泉莫涯泉、昆仑山、恒大冰泉、VOSS国产水等,这种类型主要以国内公司为主,一般零售价在5元上下浮动。

  ①水源地在国外,在国外灌装以进口形式引入到国内市场,其中这又分为跨国食品公司和国内食品公司,例如依云、巴黎水、圣培露等则是达能、雀巢等跨国公司作为主导,VOSS、Otakiri(即将进入中国市场)在国内市场上则以国内食品公司为主导,一般以超高端来定价,一般零售价在10元以上。

  普通瓶装饮用水市场,重视渠道,超过了水源地以及品牌,不过近几年农夫山泉在水质宣传、品牌塑造上做了很多事情,让其获得了不错的市场份额。在普通瓶装饮用水市场分了两种类型,一种是纯净水,另一种是天然矿泉水,由于定价基本处在1-2元,这已经成为了一个红海市场。

  FIJI也是在国内推广较好的高端进口饮用水品牌,也是主打超高端定位,售价在10元以上,水源地、包装设计出色,目前除了零售渠道之外,还在餐厅、烘焙、咖啡等渠道有售卖。

  作为对比,茅台2018年上半年财报数据,净利润率是47.2%,毛利润率接近90%,伊利2018年上半年财报数据,净利润率是8.7%,毛利润率是38.67%。

  相对高端进口瓶装水的零售价,国产高端瓶装饮用水就要亲民许多,普通的瓶装饮用水售价普遍在1-2元左右,而高端瓶装水售价则在5元上下,例如昆仑山、5100西藏冰川水、恒大冰泉、百岁山,其中恒大冰泉、百岁山售价在3元左右,而5100西藏冰川水售价则上7-8元左右,这也可以看出来,国内高端瓶装水的零售价差异还是略有不同,而且差异明显。

  把饮用水业务单独拆分开来看,根据年报数据显示,从2013年开始到2017年毛利率分别是,81.2%、78.4%、74%、69%、65%,尽管饮用水业务毛利率在逐年下滑,这是由于产品结构变化,推出了相对于平价的产品线,例如卓玛泉与易捷的联名产品易捷·卓玛泉,但整体毛利率还是保持在非常高的水平。

  高端瓶装饮用水市场并不是一个单靠渠道就可以取胜的市场,水源地、品牌以及售价等多个维度因素一起考虑,才能找到相应的市场机会,而且还要因地制宜,例如LIFEWTR的方式拿到中国市场来则不一定适合。

  不同于普通瓶装饮用水市场,高端瓶装饮用水会异常重视水质,水质即水源地,这也是为什么进口瓶装饮用水能够卖到超高价格的原因,水源地故事的塑造也能够体现出水质的稀缺性。目前国内高端瓶装水的水源地主要集中在西藏、长白山等地区,例如昆仑山主打的雪山水,5100主打的冰川水,恒大冰泉以及农夫山泉主打长白山水源地。

  其次是品牌建设上,圣培露每年花了许多时间耕耘高档餐厅市场,依云在欧洲每年更是花费重金来打造品牌,更是每年都有非常经典的广告出现,以及在出现的渠道、场合也非常讲究,例如高端进口瓶装水会主要出现在高档酒店、餐厅,高端超市或进口超市,利用渠道来凸显高端形象,这对于塑造品牌来说非常重要。

  例如中粮可口可乐推出的自有品牌中可·堪察加一瓶的零售价在7-8元左右,在界面新闻的一篇报道中提到,之后会推3-4元的瓶装饮用水,虽然目前中可·堪察加主要依托于中粮可口可乐广泛的线下渠道进行销售,但在线上几乎看不到身影,作为官网发布会首发的京东商城,目前评论数也不过20条左右。

  根据其年报数据显示,从2013年开始到2017年,公司毛利分别是73%、63%、60%、60%、59%,此外2015年-2017年近三年的净利润率分别是33.29%、35.48%、33.80%,不论从毛利润率还是净利润率,在食品饮料公司里都属于非常高的水平,这还是综合了青稞酒业务的情况。

  从最近华彬集团将VOSS高端饮用水国产化来看,国内高端瓶装水市场会有一批售价相对低一些的产品出现,集中在5元左右,相比于高端进口瓶装水而言,品牌和水源地故事不占优势的情况下,调整最终零售价进行差异化是一种比较稳妥的打法。

  此外,例如娃哈哈、百岁山等也推出了更高端一些的瓶装水产品,例如百岁山的Blairquhan本来旺,娃哈哈推出玻璃瓶装的高端水产品。

  农夫山泉曾在2015年推出长白山莫涯泉为水源地高端水产品,当时为此推出了三款产品,包括玻璃瓶装、婴儿水以及学生高端水,除了婴儿水和学生高端水之外,玻璃瓶装的高端水产品推广并不成功。

  虽然说高端瓶装饮用水会非常重视水源地,但并不是只有靠水源地取胜一说,百事可乐在2016年推出的LIFEWTR就是一个例外,虽然有宣传自己水质不错,但并没有着重宣传水源地,而是在品牌塑造上下了很多功夫,包装的艺术性以及品牌与艺术家联名开展营销活动,这在品牌上打下高端、艺术的烙印,LIFEWTR已经成为百事可乐在美国市场上增长的一大助力。

  除了达能之外,雀巢亦是一家在高端进口瓶装水领域的重要玩家,旗下巴黎水和圣培露两大品牌在中国市场也有较高知名度,例如圣培露主打高档餐厅市场,以佐餐水做切入,每年都会联合餐厅做各种类型的品牌活动甚至会做优质餐厅的榜单,以此来证明自己在高档餐厅的影响力和地位。

  在前几年农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山、康师傅等饮用水巨头还在抢占普通饮用水市场,普通饮用水市场格局初定之后,食品饮料巨头们开始将注意力转移到利润更高、增长也更快的高端饮用水市场。

  中粮旗下的上市公司中国食品拥有中粮可口可乐65%的股份,而中粮可口可乐是可口可乐在中国市场最大的瓶装商之一,负责可口可乐旗下多数产品的生产灌装以及分销。

  高端瓶装饮用水的品牌建设是需要深入人心,如何高端,品牌印象的形成并非短时间内可以做到的,而是一个持续的过程,需要持续以及深耕,例如每年都有一定的市场投入和品牌塑造的工作,同时针对定向的高端人群开展针对性的营销宣传工作。

  前面也提到,去年达能将新西兰的高端饮用水品牌AORAKI极境之兰引入中国,在刚进入中国市场的时候做了大范围宣传和推广,以及还与全家等便利店渠道进行深度合作,目前这款产品在全家已经见不到身影,不过还能在天猫超市里看到,销量也并不乐观。

  根据2016年中商产业研究院的数据,中国瓶装饮用水市场规模大概接近1400亿人民币,预计2017年会突破1500亿人民币,其中提到市场份额排名第一的是华润创业旗下的怡宝,排名第二的是农夫山泉,瓶装饮用水市场主要以1-2元零售价阶段的为主。

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