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中小乳企的生存之战:“网红奶”靠不住 科迪乳
发布时间:2018-08-26 03:36    发布人:和记娱乐

  众所周知,过去的2017年,我国婴幼儿奶粉行业受“奶粉新政”影响,行业变化巨大,部分奶粉企业配方注册而导致市场销售出现波动。而羊奶粉则在去年却呈现出“飘红”态势,国内少数奶企则从区域品牌迅速崛起为全国性品牌。

  而作为乳业老大的伊利在营收方面增长势头超过排在第二位的蒙牛不少。在2018年上半年,伊利比蒙牛的营收多了54.69亿元;而2017年全年,这一数字为79.02亿元;2016全年,这一数字为68.29亿元。考虑到营业收入增速的对比(伊利19.26%,蒙牛17%),2018年全年差距扩大到100亿也是大概率事件。所以,从数据上来看,乳业市场集中度将进一步趋向集中。大型企业将仍然保持较好增长,但是中小企业将面临复杂情况,可能会停产、破产甚至是倒闭。

  还记得去年火爆的网红“小白奶”吗?就是那个单日销量从3万件(338件为一吨)飙升至7万件。线上火到线下,从长江北跨越长江南,并吸引了众多大佬相继跟进网红“小白奶”。

  随着我国乳制品加工业快速发展,乳制品已成为食品工业中增长最快的行业之一,不仅产量和销售额大幅提高,品种也日渐丰富,但产品同质化的现象渐渐成为了企业发展的弊端。功能性乳制品的崛起或能改变了这一现状。目前各乳制品企业充分利用各自的资源、技术等优势条件,大力发展这一品类,成为乳制品企业竞争中的热点。这同时也带动了功能性配料的发展。可以预见,功能性乳制品是未来乳制品市场的主力军,将占据更大的市场份额。

  但网红之所以是网红,是因为它来的快,去的也快。从科迪乳业发布的2018年半年报上我们了解到,以“小白奶”为主的常温乳制品业务营收同比下降了25.62%,毛利率则下降7.46%。有业人士认为,这也是意料之中的事,因为“网红奶”的卖点是不可能成为长线产品的。

  默默无闻的科迪乳业仅凭借这一袋网红“小白奶”,在区域的局限性上开始发生改变实现突破,销售渠道逐步扩散到湖南、湖北、福建、重庆、东莞等地,。当时仅这一单品生产线就从6条扩增到22条,仍然供不应求。据科迪乳业董事长张清海透露,“小白奶”2017年全年的日产销量平均达400余吨,成为企业当之无愧的拳头产品。

  进一步来看,一个企业能不能在市场上占据一席之位,就要看该企业的产品在市场上的影响力。为什么伊利能坐稳乳业巨头的位置?因为伊利的明星产品实在太多了,放眼望去整个乳业市场,伊利的产品占据了多个乳制品板块。

  乳业巨头伊利旗下的产品安慕希可以通过不到一年的时间销量就超过100亿,“小白奶”在一年时间内撑死也就卖了12亿。而且过了这个时间限制,当初火爆的“小白奶”已经降温,销量下跌也是意料之中。但安慕希还是原来的那个安慕希,这就是“网红”和“明星”之间的差距。

  从另一个角度来看,中国乳业市场经过多年发展,乳制品行业已经进入了奶源、产品、渠道全产业链竞争的时期,未来乳制品企业之间的竞争将在产业链的各个环节展开,竞争日趋激烈。面对未来逐渐增大的市场竞争压力,生产规模偏小,融资渠道单一、缺乏增能扩产资本的中小乳企,能不能经过市场洗牌的考验,虽然还是一个未知数,但转型肯定是能活下去的唯一途径。

  巨头争食,创新或是国内中小乳企突围甚至逆袭的一大捷径。从数据分析发现,中国居民人均可支配收入及消费水平的持续提升,对健康也日益注重。结合市场需求,我们认为以下两种产品创新未来或将爆发。

  乳业资深专家、原中国奶业协会常务理事王丁棉等业内人士表示,目前羊奶粉市场经过近10年的发展和营养优势都取得了较好的发展,并且一直精耕母婴渠道,加上自身营养优势和特点,每年都保持着25%以上的市场增长量,处于快速发展期,预计在2018年将达到100亿元左右的市场需求量。

  由此看来,能满足消费者需求企业才是真正能发展下去的企业,从消费者的角度分析,是很多迫切需要转型的企业最需要研究的问题。

  经过2008年到2018年这十年的发展,乳业巨头在夯实常温的基础上,低温布局也已完成。从今年上半年的上市乳企年报可以看出,中国乳业的竞争格局正在发生快速变化。伊利、蒙牛两大寡头领先优势明显,在宋亮乳业专家看来,目前中国乳制品市场已经呈现出伊利蒙牛的“双寡头”格局。“两家企业目前的产值已经占到整个中国乳制品行业产值的三分之一,两家企业收奶量基本上也占到行业收奶量的三分之一”。

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